Innovación con una propuesta de valor ampliada

El modelo de negocio representa la manera como una organización crea, distribuye y captura valor. Al centro de la estructura de 9 bloques que permiten definir un modelo de negocios (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur Business Model Innovation), se encuentra la propuesta de valor de nuestro negocio. (ver artículo ¿Cómo cerrar la brecha de la complejidad con Innovación?)

La propuesta de valor es el bloque que une el lado de la infraestructura del negocio (actividades, recursos, costos y socios clave), con el lado del valor del negocio (relación con el cliente, canales, ingresos y segmento de clientes).

Cuando diseñamos un nuevo modelo de negocios, desde la óptica de la propuesta de valor, nos hacemos preguntas tales como: ¿nuestra propuesta de valor está alineada con las necesidades del cliente?, ¿nuestros clientes están muy satisfechos?, ¿hay productos y servicios sustitutos disponibles?, ¿los competidores amenazan con ofrecer mejor precio o valor?, ¿podríamos convertir productos en servicios? ¿podríamos integrar nuestros productos o servicios? ¿qué necesidades adicionales podríamos satisfacer? ¿qué complementos o extensiones podríamos integrar? ¿qué más podríamos hacer por los clientes?

Al responder estas preguntas, las empresas suelen centrarse en una definición de valor que es estrecha, compuesta sólo por las transacciones de productos o servicios realizadas con sus clientes.

Sin embargo, la propuesta de valor es mucho más amplia que la definida por el producto o servicio.


Las empresas deben mirar más allá de sus clientes, y pensar en los clientes de sus clientes, en los consumidores de sus productos, y en otros que son afectados por sus productos. Las empresas deben enfocarse no solo en las necesidades directas que satisface su producto o servicio, y ampliar su concepto de valor para incorporar necesidades como la sustentabilidad, el cambio climático, la responsabilidad social y la eficiencia energética, entre otras.

Para generar modelos de negocio innovadores, las empresas deberán identificar, con una visión más amplia, nuevas propuestas de valor, que apunten a aquellas necesidades menos visible que enfrentan sus clientes, definidos igualmente con una visión amplia.

El uso de técnicas de creatividad colaborativa y del método de diseño de modelo de negocios son herramientas imprescindibles para identificar estas nuevas propuestas de valor. (ver artículo Diseño de Modelo de Negocios: colaborativo, creativo, concurrente)

Una visión amplia de la propuesta de valor ha dado origen, por ejemplo, a las campañas de responsabilidad medioambiental de empresas como apple y HP.

Todas las empresas pueden innovar en su modelo de negocios, para adaptarse a la nueva complejidad del mundo y diferenciarse de la competencia, adoptando una visión amplia de su propuesta de valor.