Cuando una organización ha introducido con éxito una innovación, se enfrenta a un nuevo desafío: ¿Cómo alcanzar todo el potencial de generación de valor que la innovación tiene?
Existen distintos espacios en los que una innovación puede potenciarse:
- Mejoramiento de los procesos: producción, distribución, comercialización y otros, para aumentar los niveles de eficiencia, efectividad y agilidad con la cual la innovación genera valor a los consumidores.
- Ampliación a nuevos mercados o segmentos de consumidores.
- Incremento funcional del producto o servicio, incorporando nuevos elementos que aumentan incrementalmente el valor generado.
- Complemento con otros productos o servicios, propios o de terceros, que se potencian mutuamente.
- Desarrollo de nuevos productos o servicios basados en una misma tecnología exitosa en el producto originario.
La combinación de algunos de estos mecanismos de potenciación de un producto o servicio innovador, constituye una plataforma de innovación en la cual, a partir de una innovación inicial, la organización es capaz de desarrollar y lanzar una serie de nuevas innovaciones, maximizando el valor generado.
El mejor ejemplo de explotación de una plataforma de innovación es Amazon, que a partir de un negocio de venta de libros por internet, hoy comercializa la mayor selección de ítems distintos que cualquier otro retail en el mundo, en categorías como libros, películas, música y juegos, descargas digitales, electrónica y computación, casa y jardín, juguetes, prendas de vestir, calzado y joyería, salud & belleza, deporte y tiempo libre, herramientas, auto & industria, entre muchos otros. Además ofrece acceso a servicios de infraestructura en la nube basados en su propia plataforma tecnológica, produce lectores y tablets que permiten accede a películas, programas de televisión, música, libros, revistas, aplicaciones, juegos y navegación web, con todo el contenido almacenado gratis en la nube. La progresión contempla muchos más productos y servicios, y crece continuamente.
El tradicional diagrama del ciclo de vida de un producto muestra como se mueven las ventas y utilidades a medida que el producto transita desde una etapa de introducción a la declinación. Una plataforma de innovación permite generar, una vez iniciado el crecimiento del producto principal, iniciar el desarrollo de nuevos productos, que tendrán esta vez requerimientos de inversión y riesgos mucho menores, e incremento en las ventas que, en algunos casos, pueden llegar a ser aún mayores a las del producto original.
Un producto debe analizarse en 3 Niveles. El producto medular es aquel que genera directamente valor al consumidor. El producto real considera además todos los elementos necesarios para que el producto llegue a las manos del consumidor: empaque, marca, calidad, distribución y otros. El producto ampliado incorpora adicionalmente servicios como garantía, servicio técnico, forma de pago y otros. En estos 3 niveles es posible agregar valor al consumidor y es posible conformar una plataforma de innovación que potencie el modelo de negocio.
Para desarrollar una plataforma de productos, a partir de un lanzamiento exitoso, la organización debe definir su estrategia de productos, que indique por donde buscará potenciar la innovación, y luego generar una estructura organizacional encargada de implementar, evaluar y rediseñar la estrategia. La implementación de la estrategia de producto es un ciclo evolutivo, que requiere reevaluación constante.
La estrategia de productos es un área en la cual la innovación se mezcla con el marketing. Muchas de las incertidumbres ya han sido resueltas y los riesgos son menores que para el desarrollo inicial. En este caso, el estudio de mercado y otras herramientas tradicionales del marketing son las que se deben usar. Lo importante es trazar una línea clara de progresión de los productos aprovechando las capacidades construidas por la empresa.
La organización debe definir una estructura responsable de implementar la estrategia de producto. Esta estructura puede corresponder desde un Product Manager responsable de coordinar a todas las áreas de la organización para el éxito de los productos de la plataforma, hasta una nueva organización derivada de la organización original (spin off).
Los emprendimientos innovadores, llegan a esta etapa gracias al esfuerzo de sus fundadores y unas pocas personas más, que trabajan en equipo con mucho entusiasmo para sacar adelante su idea innovadoras. De allí en adelante, deben comenzar a formar una organización, que sea capaz de soportar no solo una operación que crece rápidamente, sino que además ser capaz de desarrollar nuevos productos y servicios ampliando constantemente la plataforma del producto.
Explotar la plataforma de productos es una actividad cuyo desafío es hacer trabajar armónicamente el impulso creativo inicial, con la rigurosidad del gerenciamiento tradicional, sin que ninguna de ambas aplaste a la otra.
